Čech a Dočkal jako značky. Jak funguje sportovní marketing v Česku?

Až doběhne aktuální sezona, jeho hráčský život bude u konce. Petr Čech se na konci května rozloučí s aktivní kariérou. Český fotbal tak přijde o velkou hvězdu a možná nejslavnějšího českého sportovce. "Petr je díky tomu, kde byl a co dokázal, v současnosti bezesporu největším ambasadorem českého sportu," říká Petr Hercík, výkonný ředitel agentury Sport Invest Marketing. Právě brankář Arsenalu je jejím nejznámějším klientem, dále společnost zastupuje třeba Pavla Kadeřábka nebo Bořka Dočkala. Z ostatních sportů jsou pak klienty Sport Investu rychlobruslařka Martina Sáblíková nebo Ester Ledecká.

Ve velkém rozhovoru pro Eurofotbal mluví Petr Hercík o tom, jak probíhá jednání o spolupráci sportovce s největšími světovými značkami, do jaké míry může agentura ovlivnit sportovcovo veřejné vystupování nebo co je třeba udělat pro to, aby byli úspěšní sportovci zajímaví i pro veřejnost. Řeč přišla i na proměnu Martiny Sáblíkové, úskalí sociálních sítí nebo na ideální počet reklam, v nichž by se měl sportovec objevit.

Je Petr Čech největší českou sportovní značkou?

Určitě. Tím, co všechno dokázal, za jaké kluby a v jakých soutěžích hrál. Chápu, že některým fanouškům může být bližší hokej, fotbal je ale unikátní v tom, kolik lidí ho hraje, kolik diváků ho sleduje, v globálním měřítku nemá konkurenci. Anglické týmy jsou navíc sledované a Petr díky tomu, kde byl a co dokázal, je v současnosti bezesporu největším ambasadorem českého sportu.

Nevznikne tedy po jeho konci kariéry mezera? Asi bychom museli mít znovu tak skvělého fotbalistu, nebo možná tenistu, co bude vyhrávat grand slamy.

Nebude to úplně hned, přece jen se stále krystalizuje, co bude Petr dál dělat. Sláva bude mít doběh, po ukončení kariéry automaticky neumřete v mysli lidí, nadále to pro ně bude jakýsi sportovní ambasador. Fakticky tam ale mezera samozřejmě bude, podobného sportovce v současnosti nemáme. Navíc by to asi znovu musel být fotbalista, protože tenis, byť je to také globální záležitost, je v mediálním zásahu, ekonomické síle i množstvím zainteresovaných fanoušků stále za fotbalem Fotbal má svá specifika, je to sport pro naprosto všechny, každý mu rozumí, každý si ho může zahrát, je to srozumitelný sport pro celou planetu.

Často se u legendárních sportovců tvrdí, že v zahraničí jsou více uznávaní než doma. Platí to i u Petra?

Myslím, že v Česku vždy byl doceněný. My jsme dost kritický národ, takže když se národnímu týmu nedaří, odnášejí to všichni a nehrajeme si na to, kdo má jaké postavení. Což je v určité fázi dobře, že se dokážeme na každého dívat kriticky, občas je ale ta kritika neúměrná. Petr každopádně respekt lidí má. Když s ním jdeme po ulici, počet lidí, kteří se u něj zastavují, je ohromný. A třeba se ani nechtějí vyfotit, jen mu děkují, jak reprezentoval Česko.

Petr by se mohl vrátit do české ligy, jít do horšího anglického týmu, možností na pokračování v kariéře bylo mnoho. On se ale rozhodl skončit stále na tom nejvyšším levelu. Je z marketingového hlediska pro sportovce lepší odejít na relativním vrcholu, než pak končit kariéru v horších týmech?

Z krátkodobého marketingového pohledu je umění odejít dost klíčové. Konstantní a umělé prodlužování kariéry může sportovci uškodit. Klesá výkonnost, hraje za horší týmy, jsou horší sportovní výsledky, na druhou stranu fanoušci od něj stále čekají zázraky, takže image dostává naloženo. Viděli jsme to u spousty fotbalistů a hokejistů, kteří šli kariéru někam dohrát, že většinou je to na krátkou dobu a nesetká se to s velkým úspěchem. Na ten způsob konce, který učinil Petr, byly ohromně pozitivní ohlasy a teď během jara, kdy hraje poslední utkání v kariéře, lidi bilancují, hledají pozitiva. Uvědomují si, co všechno během kariéry dokázal, což buduje jeho image ještě daleko víc.

Některé týmy jsou pro české fanoušky atraktivnější než jiné a přestup do Arsenalu bude vždycky vděčnější než třeba do Neapole, byť sportovně to tak být nemusí. Nakolik je pro vás důležité, aby hráči chodili do fanouškovsky atraktivních týmů?

Klíčová je samozřejmě sportovní stránka, nemůžeme v marketingové sekci fotbalovým agentům povídat do toho, kam mají hráče prodat. Nicméně je to pravda, některé kluby jsou pro českého diváka atraktivnější než jiné. I tak se ale dá téměř na všem najít něco pozitivního, na čem lze stavět. Třeba španělská liga je pro českého diváka specifická, čeští hráči tam nikdy moc nebyli a nejsou, a na příkladu Tomáše Vaclíka teď vidíme, že to může fungovat. Můžete být vnímaný jako jeden z průkopníků, kteří tam šíří osvětu českého fotbalu a potenciálně můžete otvírat dveře dalším českým fotbalistů. Navíc fotbal je dynamický obor, Chelsea také začala být globálně slavná po příchodu Romana Abramoviče, předtím to nebyl top brand. Nikdy nemůžete podcenit sílu klubu, nevíte, jestli se z něj nestane z hlediska zázemí i sportovních výsledků úplně jiná značka.

Čechovi se občas vyčítá, že je až moc nudný, slušný, jeho přezdívku Mr. Perfect někteří používají spíše posměšně. On je ale díky své kariéře takovou superhvězdou, že si onu "nudnost" může dovolit, nepotřebuje na sebe upozorňovat ničím jiným, než sportovními výkony. Jak je to ale u méně slavných fotbalistů, kteří nehrají na nejprestižnějších adresách? Je pro jejich slávu a image dobré, když samotné hraní podpoří něčím dalším, ať je to tetování, účes, gólová oslava?

Vždycky je to o tom, jestli se daný fotbalista chce odlišit a pracovat se svým jménem, stát se celebritou. Řada fotbalistů i hokejistů jsou spíše introverti a pracovat s tím nechtějí. V momentě, když s tím ale chtějí něco dělat, je ideální najít způsob, jak je odlišit. Protože fotbalistů, kteří každý víkend běhají na vaší obrazovce, je hrozně moc, a vy si musíte někoho zapamatovat. Petrova výhoda je v tom, že světě relativně uniformně vypadajících fotbalistů, kteří řeší účesy, tetování a rychlá auta, jednoduše vypadá jinak. Někdo to může kritizovat nebo si z toho i dělat legraci, ale právě to jeho inteligentní a slušné vystupování vytváří určitou odlišnost a jedinečnost, což u lidi vytváří jiné emoce. Když už ale hledat něco, čím onu charakteričnost daného hráče podpořit, jsem radši, když je to namísto červených vlasů třeba gólová oslava, jako má Griezmann. S tím se dá marketingově pracovat a navíc je to pro něj přirozené, není to o tom, že hráči řeknete Něco si vymysli a dělej to po každém gólu. Gattuso zase vždycky při vybíhání na hřiště nakopl balon, čímž se napumpoval, to jsou drobnosti, které si lidé zapamatují.

Takovou marketingově využitelnou proprietou je i jeho charakteristická helma. Před pár lety si ji fanoušci mohli dokonce koupit v Čechově eshopu.

Samozřejmě to kvůli okolnostem vzniku nešlo nějak využívat tři roky po té události, proto k tomu došlo až v poslední době. Ve výsledku se z toho ale stala Petrova charakteristická součást, řešili jsme to i s partnery na schůzkách. Když se podíváte na pět světových gólmanů, kterého poznáte na první dobrou? Jenom Čecha. Nikdy jsme z toho nechtěli dělat velké divadlo, i ty čepice byly po Petrově souhlasu a pouze v limitované edici.

Jsou sportovci, kteří prezentaci na veřejnosti milují a jiní, které to spíš obtěžuje. Jak s tímhle pracovat?

To se dá krásně popsat na příkladu hokejistů. Zastupujeme Petra Mrázka, Ondřeje Paláta a Tomáše Hertla a je opravdu vtipné, jak je každý úplně jiný. Mrázek o to vyloženě stojí. Rád mluví na veřejnosti, rád se ukazuje, baví ho to. Patří to k němu, je taková povaha. Palát je pravý opak - kolikrát za vámi přijde a poprosí vás, že kdyby to šlo, tak on by se neúčastnil. Není to vyloženě negativní přístup, samozřejmě si splní vše, co je třeba, nestojí ale o to extra se ukazovat. Vrátí se z USA a chce mít klid, chce být s rodinou a nechce s tím nějak pracovat. Tomáš Hertl je mezi nimi, věčně pozitivní, na spoustu akcí řekne Proč ne, není to ale tak, že by to vyhledával. A o tom to je - každý sportovec je úplně jiný a musíte s ním pracovat individuálně. Nikoho do ničeho nenutím, chceš, nebo nechceš. To samozřejmě platí u fotbalistů nebo hokejistů, kde jsou reklamní spolupráce nad rámec toho, co mají zajištěné od klubů. Něco jiného je to u individuálních sportovců - ty zastupujeme proto, že chtějí marketingově v kariéře pomoci a získat prostředky. Ti to zkrátka dělat musejí, jinak prostředky nezískají.

Platí u hokeje na první pohled legrační poučka, že jelikož hokejisté mají helmu, nejsou tak populární jako fotbalisté a proto musejí o to víc šlapat do osobního PR?

Ač to zní vtipně, je to tak. Koukám na hokej a prostě je nevidím. O to víc s tím musejí pracovat. Když přijde někam člen širšího kádru fotbalové a hokejové reprezentace, fotbalistu pozná daleko víc lidí. To není stranění fotbalu, ale prostý fakt.

Samostatným tématem jsou mediální výstupy. Ve vašem zájmu je, aby se sportovec v novinách objevil, je ale třeba nastavit, jak často to bude - abyste jednak nezavařili sportovce samotného a také aby nezačal neustálou přítomností ve sdělovacích prostředcích lézt na nervy i fanouškům. Jak volíte, kde se objeví?

Dokážeme vycítit, jaká je šance, že daný sportovec bude zajímavý i za půl roku, přemýšlíme, jak s tím kontinuálně pracovat. Rozhovory se běžně odmítají, přesouvají se na jindy. Vysvětlujeme médiím, že i pro ně takový článek nebude mít hodnotu, když se hráč objeví ve třech časopisech v jednom týdnu. Navíc si myslím, že pokud někdo vyhraje nějakou soutěž nebo získá individuální ocenění, hodnota a zajímavost by tam měla být i za tři měsíce. U tištěných médií si navíc jako čtenář myslím, že si lidi na kvalitnější materiál rádi počkají. Okamžitá reakce pro weby typu Jsem rád, že jsem vyhrál, je samozřejmostí, ale proč si u delšího rozhovoru nepočkat pár měsíců? Všechny žádosti individuálně zvažujeme. Kdyby měli Čech, Sáblíková nebo Ledecká dělat po sezoně každý rozhovor, o který jsou žádáni, nedělali by nic jiného

Jak tedy rozhodnout, kam jít a kam ne?

Je třeba si to vytipovat - dobře, tohle jsme slíbili, tohle je fajn, protože to je neobvyklé, tohle ti může pomoct marketingově. Samozřejmě ale přitom dáváme i na přání sportovce. Pokud chce mermomocí udělat rozhovor v jedoucím autě, protože se mu to hrozně líbí, klidně může, i když je to rozhovor na YouTube, co uvidí deset tisíc lidí.

Když za vámi sportovec přijde, že by se rád objevil v pořadu, kde se bude chlubit svým BMW, řeknete mu: Hele, rozmysli si to, lidi ti můžou závidět?

Řekneme si vždycky svůj pohled. Dobře, proč ne, musíš to ale brát tak, že každý mediální výstup určuje, jak jsi veřejností vnímán. Aby si lidi neřekli, že se předvádíš, jaké máš auto. Tak to více stav do pozice, že máš rád auta, zajímají tě motory, než aby to bylo ve stylu Podívejte, co si můžu dovolit. Takové typy pořadů, kde se slavní chlubí, co všechno v jejich domě je ze zlata, jsou ale paradoxně velmi oblíbené a mají své obecenstvo. Musíme každou takovou žádost individuálně zvážit. Je třeba říct si pokaždé plusy a mínusy. Přijde-li nabídka na bulvární rozhovor nebo focení, řeknu sportovci Jestli to chceš dělat, proč ne, ale musíš v daném žánru počítat s určitými věcmi.

Naprosto běžnou součástí životního stylu jsou dnes sociálně sítě. Je pro sportovce nutností být na instagramu, facebooku atd. aktivní?

Nikoho nenutím, je to na každém sportovci. Ptáte se ho: Chceš něco dělat? Chceš pracovat se svým jménem, využívat toho, že jsi slavný, abys byl ještě slavnější, získal prostředky navíc, mohl třeba svým jménem pomáhat charitě? Tak to v současné době mít musíš. Lidi to milují a navíc možnost komunikovat okamžitě je prostě úžasná. Když vám může tweet lajknout za dvacet minut třicet tisíc lidí, takovou čtenost nemají ani mnohá tradiční média. Sáblíková dá video na facebook a najednou je tam 200 000 zhlédnutí, což mnohdy není ani na televizním sportovním kanále. Je to ohromná síla, která nabízí možnost se prezentovat, takže pokud chci se svým jménem něčeho dosáhnout, je to nezbytnost.

Liší se tady přístup starších sportovců, kteří ještě zažili dobu bez sociálních sítí a dnešních náctiletých, pro které je to už denní chleba?

Petr to ještě nedávno neměl a neřešil. Pak se do toho zbláznil, až jsme se někdy usmívali, jak to tam sype. Když měl dobrou náladu, nahrál na facebook za odpoledne klidně i šest příspěvků. On je navíc známý tím, že je vtipný na twitteru, kde dokázal i pár lidí setřít, což mělo v Anglii i v médiích velký úspěch. Sdílí tam nejrůznější příspěvky, je v interakci s fanoušky. Třeba Martina Sáblíková byla nejdřív opatrná, styděla se. Postupem času ale sportovci poznávají, že je to fajn, protože lidi vás tam většinou chválí a podporují vás. U mladé generace je to něco jiného, těm nemusíte vysvětlovat nic. Třeba noví kluci z fotbalové jednadvacítky mají všichni všechno. (usmívá se)

Mladším je naopak možná třeba někdy vysvětlit, jak se na sociálních sítích chovat.

Je třeba jim vysvětlit, že některé věci mohou vyznít špatně, trochu je krotit. Říct Opatrně, tohle tam nedávej. Není to tak, že by měl někdo nějaké šílené antisemitické příspěvky, je to spíše o tom, že některé věci mohou vypadat pro veřejnost zvláštně, část populace nemusí chápat ironii a tak dále. Je rozdíl, jestli vás na instagramu sledují desítky osobních přátel, nebo desetitisíce sportovních fanoušků.

Mnohdy je to i o načasování. Asi nevypadá dobře, když sportovcův tým prohraje a on si druhý den dává na instagram vysmátá selfíčka.

Přesně tak. Vysvětlujete sportovcům, aby se na to dívali optikou příjemce těch zpráv ze sociálních sítích. Hele, byls vyloučený, prohráli jste, kyselé pozápasové ohlasy, a druhý den seš extra happy? Dej si tam, že jsi s rodinou venku nebo že se díváš ráno na pohádky. A ne bezva nálada a prosecco k obědu. (usmívá se) Je třeba nenabíhat si na vidle. A občas sportovcům říct Hele, začínáš být sledovanější, přemýšlej více o tom, co na ten instagram dáš. I u nás se bohužel velká vydavatelství už občas chovají jako agregátory novinek ze sociálních sítí a díky příspěvku sportovce mají článek snadno a rychle. Mnohdy to navíc může poškodit sportovce i u klubů samotných.

Jak?

Je to krásně vidět na příkladu NHL. Ti kluci jsou v Čechách celé léto a kluby sledují, co tu všechno dělají. Mají nějaký tréninkový plán, je to ale svým způsobem unikátní model, jsou tu tři nebo čtyři měsíce a nikdo je moc nekontroluje. Pak přijedou a zjišťuje se, v jaké přijeli kondici. Kluby ale monitorují sociální sítě a když zjistí, že jste přiletěl prvního června, odlétal jste třicátého srpna a mezitím jste stihl dvacet různých večírků a otvíral jste kluby... Můžete makat přes den a večer mít tyhle aktivity, nejsem si ale jistý, že to tak v klubu budou vnímat. Budete jim to muset vysvětlit. Můžou vám po příjezdu říct Hele, nevypadá to, že jsi makal. I když budete v nejlepší kondici, řeknou vám, že jste ponocoval, dají vám to najevo.

Sociální sítě se také staly běžným nástojem reklamy. Předpokládám, že už to tak vnímají i ty největší firmy a product placement ve fotografiích na instagramu už je také běžná věc pro úplně každou společnost.

Je to plnění jako každé jiné. Někdy je to v rámci celkového balíku, na druhou stranu pokud chce někdo sportovce v TV spotu, nemusí chtít prezentaci na sítích, někdo naopak chce jen online. Je to individuální.

Řešíte se sportovcem, jak často má který výrobek do svých fotek umístit? Připomínáte mu to?

Samozřejmě máme nějaký postplán, spolupracujeme s danými partnery, řešíme, o jaký typ fotografií by mělo jít, a předáváme instrukce dál sportovci. K účtům máme přístupy, spíše ale z analytických důvodů, abychom viděli dosahy jednotlivých příspěvků. A samozřejmě připomínáme, příští týden má tahle firma launch výrobku, takže zveřejni tohle instastories.

Asi by nevypadalo příliš dobře, když by se někdo objevil v každé druhé reklamě. Je nějaký maximální počet spotů nebo propagací, kterých by se sportovec účastnit, aby už to nezačalo vypadat špatně?

Vždycky všem říkám, že je velký rozdíl mezi sportovcem a hercem. Herci se můžou objevit ve všem a promineme jim to. Viděli jsme je hrát vrahy nebo milovníky, tak zase hrají nějakou roli. U sportovců je to jiné, protože to vnímáme tak, že nám něco doporučují. A tady je to jako s každým jiným doporučením. Když vám doporučím dvě restaurace za rok, budete si mých doporučení vážit. Pokud vám doporučím každý den jednu, hodnota mého doporučení bude klesat. Nedá se říct, že by se měl sportovec za kariéru objevit ve třech nebo ve dvaceti reklamách. Může být klidně ve sto reklamách, ale hodnota jeho doporučení klesá s každou další.

Můžete zasahovat do obsahu, který následně firma se sportovcem vytváří, co v reklamě říká, jaký je tam slogan a podobně? Aby z toho hráč nevyšel jako pitomec.

Ovšem, máme to v každé smlouvě. Máme právo vidět celou podobu reklamy a musí být přihlédnuto k našim poznámkám. Nemůžete to samozřejmě zneužívat, ten důvod musí být oprávněný, rozhodně na to ale máme právo. Hodně se stává, že určití sportovci nefungují v určitých typech reklam. U některých chceme, aby hráli mluvené role, někteří radši ne, protože na to nemají hlas, nejsou dostatečně extrovertní.

Asi i samotné natáčení se sportovcem je jiné než s profesionálem.

Ano, vždycky všem zainteresovaným říkám, aby počítali s tím, že to přece nejsou herci. Říkám režisérům: Nemůžete od nich chtít to samé, jako od herců, kteří na jednu stranu všechno střílí z první dobré, na druhou stranu zase jsou ochotni všechno opakovat padesátkrát. U sportovce je skvělé vše zvládnout během prvních čtyřech pokusů. Pak už je to křeč, sportovec přemýšlí, co dělá špatně, je z toho nervózní.

Pokud se bavíme o TV reklamách, skvěle se povedl spot Tipsportu s Bořkem Dočkalem. Je vtipný, zapamatovatelný, navíc tam figuruje jeho jméno, takže se o něm dozví i lidi, kteří fotbal tolik nesledují.

U Tipsportu se sešel dobrý nápad, povedené natáčení i ten vtip. Zafungovalo to, navíc je tam vtipný pravdivý příběh, protože kdyby nikdo nesledoval sport, sportovci by vážně museli dělat něco jiného.

U perspektivních sportovců se můžete dostat do situace, že přijde nabídka od středně velké firmy v oboru, která je sice zajímavá, vy ale tušíte, že za dva roky může přijít ještě zajímavější od top hráče v dané oblasti. Jak takové rozhodování probíhá? Radíte se s agenty o sportovní stránce, jaký u hráče předpokládají potenciál, zda se jedná o jeho výkonnostní strop, nebo lze čekat, že se dostane na ještě lepší úroveň?

Ono je to tady trochu jištěné i ze druhé strany barikády, protože firmy také nechtějí jít do dlouhodobého rizika. Zjistí se, že strop daného hráče je jinde, ostatně mladých talentovaných "prospektů", kterým se malovala budoucnost v Realu Madrid a nepovedlo se, už také pár bylo. Takže pokavaď jsem výrobce chipsů, nebudu chtít mladého kluka podepsat na pět let, takový kontrakt vám nikdo nedá. Všechny dohody navíc mají spoustu výstupních klauzulí nebo možností, kdy se dá jednat o nové podobě, ať už se výše odměny zvyšuje nebo ponižuje, dělají se různé dodatky.

Asi nejběžnější formou spolupráce jsou pro fotbalisty dohody s výrobci sportovního vybavení - Adidas, Nike, Puma. Opravdu je ale pro tyhle firmy tak důležité mít toho či onoho konkrétního hráče ve své stáji? Člověka by napadlo, že si coby fotbalista prostě v obchodě vyberu kopačky, které mi sedí nejvíc a neřeším, ve kterých hraje Neymar nebo Messi.

Také jsem si to myslel, ale ve skutečnosti je to pro tyto společnosti zcela zásadní. Na světě se kopaček prodá ohromné množství a děti vybírají zásadně podle toho, v čem hraje jejich idol. V šesti letech neřešíte, které jsou pohodlnější, chcete ty, ve kterých hraje Cristiano. Ač nám to zní neuvěřitelně, vážně to ovlivňuje tržby, lidi chtějí mít kopačky jako Messi, Pogba a další.

Jak moc se mlátí, když má sportovec individuální smlouvu s jednou firmou, ale jeho tým má všechno od konkurence?

Hodně. (usmívá se) Byla to krásná doba, když byl Ronaldo v Realu, takže v Adidas týmu s kopačkami Nike, a Messi v Nike tým s adidaskami. Na druhou stranu, pro výrobce kopaček jsou důležité právě kopačky, kdyžtak dá hráče na plakát v nějakém generickém dresu. Důležité je, aby si klub s hráčem svá partnerství navzájem neničili, aby se Barcelona nesnažila udělat z Messiho tvář spolupráce s Nikem.

Na týmovém plakátu klubu, který je u adidasu, tak hráči od Niku určitě nebudou stát v čele skupiny.

Je třeba najít společnou řeč, obzvlášť, když už toho vztahu vstupují s těmi dohodami. Domluvit se: Ty mě nemůžeš dávat sem, já nemůžu propagovat něco jiného. Když teď Slavia představovala dohodu s Pumou, taky to prezentovali kluci u Pumy. Primární tváří v daných kampaních musí být vždycky ten, kdo danou značkou má.

Jak hodnotu fotbalisty a tím pádem i výši jeho odměny u reklamních spoluprácí ovlivňují další sportovní a imagové aspekty? Jestli je v klubu kapitánem, dal tolik a tolik gólů a podobně.

Samozřejmě je výše plnění ovlivněna sportovní i mediální části. Když jsem kapitánem nebo asistentem kapitána, zvyšuje to publicitu, píše se o vás jinak, viz případ Bořka Dočkala. Jeho návrat do reprezentace do Sparty se mediálně skvěle povedl, média psala, že je v roli spasitele. To je nálepka, které kapitánská páska bezesporu pomáhá, a zvedá jeho hodnotu. Musí to být ale věci, které se propisují skrz média a sociální sítě do veřejnosti. Když někdo nedostane ani jednu žlutou kartu, je to hezké, ale není to ono. Pokud ale mám nejhezčí gól, nejvíc asistencí, jsem spasitel, to je něco jiného.

Jak je to u zimních sportů? Fotbalisté jsou vidět celý rok, hokejisté až na letní prázdniny také. Sportovce od zimních sportů vnímáme čtyři měsíce v roce, to je ale zároveň doba, kdy sportují a na mediální a sponzorské aktivity nemají čas.

Dopředu partnery upozorňujeme na to, že v rámci sezony zimních sportů je složité cokoliv vymyslet. Je to ještě tisíckrát složitější v tom, že ať je to skokan, lyžař, nebo bobista, nikdo z nich nemůže trénovat v Česku. Snažíme se proto startovat sezonu uměle dřív, už třeba v září, kdy sportovec ukončí léto a média a fanoušky by mohlo zajímat, jak se připravuje na novou sezonu. V listopadu začíná sezona, ta trvá do března, v dubnu se dojíždí, takže těch "mrtvých měsíců" nakonec tolik není.

Stále je to ale velký rozdíl proti fotbalistům nebo hokejistům, o kterých slyšíme téměř neustále.

I v měsících totálního ticha musí být zimní sportovec komunikativní. Prezentovat, jak se připravuje, sdílet, jak tady vyběhl na nějakou horu jako Rocky (usmívá se). Vytváří tím o sebe poptávku i ze strany médií, udržuje se tím v relevanci. V současnosti je složité dostat méně úspěšného zimního sportovce do médií, na druhou stranu pokud jde o účasti na akcích s partnery, tam je to každému úplně jedno. Lidi jdou nadšení, že přijde Sáblíková, a je jedno, jestli přijde v únoru nebo v květnu.

Nejlepší možností pro individuální sportovce, jak na sebe upozornit, je olympiáda. Naplno své zlato i díky svým komunikačním dovednostem využil Aleš Valenta.

Protože chtěl a šel do toho. Třeba Martina (Sáblíková) není takový extrovert, ale také chtěla, věděla, že je to u jejího sportu nutnost, protože ten sport nikdo nezná a logicky neměla k dispozici nijak ohromné prostředky. Věděla, že je to součást její práce, pracovat se svým jménem, získávat prostředky na to, aby se zlepšovala. Pokud zahraniční týmy pracují s určitým budgetem, musela pracovat s aspoň trochu podobným. Navíc budujete slávu rychlobruslení jako takovému, aby přišel třeba i někdo po ní.

Opačným případem je skifařka Mirka Knapková. Také zlatá z olympiády, ale moc ze svého úspěchu z marketingového hlediska nevytěžila. Naopak Ondřej Synek, byť zlato nikdy nezískal, je v očích veřejnosti daleko známější a je součástí i různých reklamních kampaní.

Ona na to neměla povahu. Musíte zkrátka vědět a souznít s tím, co pozice vrcholového sportovce, který se stane známou osobností nebo celebritou, obnáší a znamená. Mirka se v tom necítila dobře a v momentě, kdy se v tom necítíte dobře, tak nějaký zájem časem opadne. Necítím se, nejsem aktivní, tak z toho časem nic není. Jak jste zmínil, Aleš to prodal díky svým nějakým osobnostním prvkům. Kdyby se na to necítil, tak do toho nejde a dneska už ho třeba téměř neznáme. Martina Sáblíková byla na začátku také ve vztahu k nějaké prezentaci spíše defenzivní, tam tomu hodně pomohl trenér Petr Novák. To je hodně dominantní typ, kamkoliv přijde, tak rád a nahlas mluví, rád se prezentuje, což na začátku hodně pomohlo. Teď už k tomu Martina přistupuje jinak, což je dané i zkušenostmi, která za ta léta, co je na vrcholu, nasbírala. Skvěle se rozmluvila, umí se hrozně hezky prezentovat, dovolím si říct, že je teď na mikrofonu jedna z nejlepších. Přitom po prvním úspěchu na olympiádě ve Vancouveru by taky nejradši někam zalezla. Mirka zkrátka byla v tomhle jiná, bavil ji ten sport jako takový, ale to, co ten úspěch přináší, už si neužívala.

Pokud jde o Sáblíkovou, určitý posun v prezentaci je znát, vznikly s ní i hezké, velmi ženské fotky. Člověk ji může vnímat i jakou sympatickou osobnost a nejen jako sportovce v kombinéze na oválu.

Všechno je to o zkušenostech, o vývoji. Má za sebou už čtyři olympiády, člověk se nemění jen jako sporotvec, ale i jako osoba. I my obyčejní lidé máme období, kdy nosíme vytahané mikiny, pak poznáme, co je sako, nejdříve nám špatně padne, pak si jich koupíme několik. Martina se naučila se komunikovat s médii i fanoušky a své výsledky dokáže využít marketingově.

Až skončí Martina Sáblíková a nepřijde žádný její nástupce či nástupkyně, padne rychlobruslení opět na okraj diváckého zájmu?

Pokud budeme jako Češi bez jakéhokoliv úspěchu, vypadneme ze Světových pohárů i mistrovství světa a bude to dělat pár nadšenců, samozřejmě se už nebude stávat to, co teď, že ČT bude usilovat o to, aby nakoupila vysílací práva z mistrovství světa. Na druhou stranu to pořád bude typický olympijský sport, který sledujete, protože je na olympiádě, kde sledujete třeba i lukostřelbu, protože zkrátka jde o olympijské hry. To je výhoda toho, že jsme olympijský národ. Všechny země nejsou jako my, některé si více cení Světových pohárů nebo mistrovství světa, u nás cokoliv je na olympiádě, tak je ohromný tahák.

Jak to dopadne s biatlonem? Pokud přijde opět doba, že nejlepší Čech bude šedesátý, budou se lidi dívat?

U biatlonu se taky zapomíná na to, že nějaké úspěchy byly sem tam vždycky. Ať už to byl Michal Šlesingr nebo Roman Dostál, který byl mistrem světa. Biatlon má ale extrémní výhodu proti rychlobruslení nebo běžkování v tom, že je to vyloženě televizní sport. Běhají po lese a střílejí, má to prostě atraktivitu. I kdybychom padli úplně kompletně, stejně to v televizi poběží. Sledovanost bude klesat, ona klesala, i když ne výrazně, už letos, byť se Davidová prala o křišťálový globus. Pod úroveň startu toho největšího boomu někdy před Soči ale už neklesne.

Když se ještě vrátíme k samotnému vztahu mezi vámi a sportovcem, kterého zastupujete. Když vítáte nový přírůstek ve stáji, řeknete si hned na začátku v obecné rovině, jakým typům spolupráce by se sportovec rád vyhnul a které by naopak uvítal? Jestli vám řekne, že například miluje videohry a chce propagovat elektroniku, nebo naopak nechce propagovat spodní prádlo, protože se stydí.

Když je to něco zásadního, tak si to řekneme hned na začátku. Sportovec nám řekne: Tohle mám vyloženě rád, tohle bych chtěl. Tohle vyloženě rád nemám. O Ester jsme věděli, že miluje Milku a bylo pro nás extrémně dlouho cílem získat Milku na spolupráci. Povedlo se to až po olympiádě loni, ale stáli jsme o to někdy od roku 2013. Spousta věcí se vám ale vyvrbí až v průběhu, zjistíte, jaký ten sportovec je, jaké věci se mu líbí, jestli se chce nějak propagovat, do jakých typů reklamy je vhodný.

Může se stát, že se objeví nabídka, která finančně není natolik zajímavá, sportovec ale o danou spolupráci hodně stojí, protože je to pro něj srdcová záležitost. Jak pak reagujete?

Musím se chovat jako řádný hospodář, takže mu řeknu To je sice fajn, ale zavřeš si dveře u všech ostatních, tahle větší společnost by o tebe měla zájem. Je to na něm, musím ale položit na stůl všechno, co v takovém rozhodování může hrát roli. Když něco nedává smysl, položím samozřejmě na stůl hromadu argumentů a doufám, že to dopadne, rozhoduje ale on. Když přijde s tím, že jeho teta peče doma trubičky a chce ji pomoct, řeknu mu Dobrá, ale zahazuješ tím extra zajímavou spolupráci s nadnárodní korporací. Pokud řekne, že do toho stejně jde, nedá se nic dělat. Nesmí se na to zase tlačit, určitě to není o tom, že mu řekneme Ha, teď jsme ti domluvili spolupráci, budeš tam zejtra v devět a budeš se usmívat. To pak bude kyselý, bude to dělat na sílu, říkat si Achjo, mohl jsem pomáhat tetě. (usmívá se). Pořád je to on, kdo se tomu propůjčuje, já jsem jen ten, kdo mu to domluvil a může mu případně poradit. Sportovec s tím ale musí souznít.

U firem typu Milka, kterou jste zmínil, si člověk říká, nakolik takové obří společnosti vlastně potřebují propagaci. Spolupráce se známým sportovcem asi příliš nezvýší už tak značné povědomí o značce, není to spíše o tom, že se prestižní značky v jednotlivých oblastech chtějí spojovat s těmi nejlepšími sportovci, herci, zpěváky? Není to spíše statusová záležitost?

Určitě ano, velké společnosti chtějí být vidět u těch nejlepších věcí. Škoda je partnerem MS v hokeji, prodá kvůli tomu ale víc aut? Určitě ne. Ale jsou u toho, stejně jako u Tour de France. Neřeší, kolik budou mít díky tomu impresí nebo kolikrát budou v médiích, je to budování určité pozice ve stylu Jsme s těmi nejlepšími. Na druhou stranu, občas tím může být i kupní chování spotřebitele ovlivněno, i když nás to samotné překvapí. Sáblíková, Mrázek a další byli na obalu Kinder čokolády se svými fotkami z dětství a i samo Ferrero bylo pozitivně překvapeno, jak moc to fungovalo. Lidi si to zkrátka kupovali, protože tam viděli Sáblíkovou, takže ač je to šokující, i u skvělých brandů to funguje, pokud si vybere vhodné sportovce. Když se na plechovce Pepsi objeví Messi, také si to koupí lidi, kteří by si jinak dali sodovku.